제 1 절 연구의 배경

서울을 방문하는 방문객과 잠재 방문객들에게 보다 매력적인 서울의 모습을 선보이고 국내외 관광객들이 보다 편안하고 효율적으로 서울을 관광할 수 있도록 관광자원을 개발․홍보하고 관광기반시설 및 지원체제를 개선하는 일은 서울시의 주요한 현안 중의 하나이다. 이는 비단 서울의 관광객 유치 제고에 있어서 뿐만 아니라 서울의 도시 경쟁력을 강화하는 도시 마케팅 측면에 있어서도 중요한 문제이다.

서울의 도시 마케팅 전략, 관광 차원에서는 특별히 관광 목적지(tourist destination) 마케팅 전략에 있어 특히 중요하게 고려해야 할 사항은 서울시가 마케팅 전략을 수립함에 있어서 민간의 활력을 얼마나 효과적으로 끌어들일 수 있는가 하는 점이다.

마케팅 전략이 주로 기업과 같은 영리조직의 관리․운영 기법으로서 발달되어 온 것이기는 하지만, 지방정부와 같은 비영리 조직의 관리․운영에도 적용되어 오고 있다. 하지만 기업부문의 상품 마케팅 믹스와 비교해볼 때, 도시 마케팅의 마케팅 믹스 전략에서는 ‘조직적 수단’이 특히 강조된다.

일반적인 마케팅 전략에서는 별도의 마케팅 부서가 마련되어 있고 분리된 사업부서가 없다 하더라도 마케팅 활동을 수행할만한 인적 자원을 확보하고 있으므로, 조직을 마케팅 믹스의 구성요소로 따로 규정해 줄 필요가 없지만, 도시마케팅의 경우, 일반적으로 전략 주체를 지방정부, 지역주민, 지방기업으로 상정하는데 이들이 구체적으로 어떠한 조직 형태로 전략에 개입할 수 있는지 고려해 볼 필요가 있다.

서울시의 경우, 지난 2002년 월드컵을 맞이하며 관 주도형 사업추진 관행을 탈피하여 민관협력형 관광지구 정비 및 마케팅 전략을 도입하여 관광 목적지 마케팅에 있어 민관협력의 경험을 한 바 있다. 즉, 서울시 및 관할 자치구와 함께 해당 지역 상인연합회, 지역문화 전문가 및 지역주민이 직접 참여하여 관광전략지구 정비계획을 수립했으며, 월드컵 손님맞이 프로그램을 자체적으로 기획․추진하였다. 그러나 민관협력 경험의 부족과 주체간의 이견으로 인해 사업 추진이 원활하지 못하였으며, 안정적인 지역 민관협력체계를 구축하기 위해서는 제도적인 장치가 마련되어야 할 필요성이 대두되었다.

따라서 서울의 관광명소에 대한 민관협력형 추진주체 구성 및 제도적 지원시스템 구축방안을 중심으로 한 본 연구의 기본 방향은 앞으로 서울시 관광지 마케팅, 더 나아가 서울시 도시 마케팅에 있어 민간의 활력을 활용하는 방안을 모색하기 위한 토대가 될 수 있을 것이다.