▣ 본 보고서 원문화일(2002R28.PDF)은 화일 크기 때문에 제7장, 제8장, 참고문헌 및 부록의 내용을 별도의 화일로 등록하였으니 참고하시기 바랍니다.
☞ 제7장 서울시 문화관광상품 마케팅믹스 전략☞ 제8장 요약 및 정책건의 ☞ 참고문헌 및 부록
제 1 절 연구의 배경
미래의 관광은 관광상품 공급자에 의해 짜여진 일정에 따라 관광을 즐기는 단체여행객 위주의 관광형태에서 벗어나 개별적인 관심에 따라 다양한 유형의 관광활동을 즐기고자 하는 관광객의 수요가 증가할 것이다. 표준화, 일반화되고 경직된 패키지 관광, 유사한 고객을 대상으로 하는 불특정 마케팅, 대량소비라는 네 가지 특징을 지니고 있는 대중관광(Mass Tourism)은 (Poon, 1994) 이제 ‘구관광(Old Tourism)'형태가 되고 보다 세분화되고 색다른 관광상품을 추구하는 ‘신관광(New Tourism)’ 형태가 새로운 관광수요를 형성하고 있다.
미래의 관광유형에 대하여 WTO에서는 모험관광(Adventure Tourism), 크루즈관광(Cruises), 생태관광(Ecotourism), 문화관광(Cultural Tourism), 테마관광(Thematic Tourism) 등을 유망관광상품으로 제시하고 있으며, 특히 문화관광은 현재 전체 관광의 37%를 차지하고 있고 그 수요가 매년 15%씩 성장하는 것으로 추정하고 있다. (WTO, 1997)
그러나 현재 서울시 문화관광상품 공급은 문화관광에 대한 수요에 부응하고 있지 못하다. 미래의 신관광의 한 형태인 문화관광이 여행업체가 기획한 패키지 상품인 문화관광상품으로 제시되기도 하고, 관광 기념품 내지 공예품으로서 문화관광상품을 제시하고 있기도 하다.
이는 문화관광 및 관광상품 자체의 개념이 다양하고 전문가 및 연구자에 따라
그 범위를 달리 설정하고 있기 때문이다. 따라서 서울시 문화관광상품에 대한 공급 체계를 마련하기 위해서는 우선 서울시 문화관광자원에 적절한 문화관광상품의 개념 및 분류 체계를 규정하고 이에 따른 상품화 방안을 모색해야 한다.
한편, 문화관광상품에 대한 수요는 점차 증가하고 있는데, 이에 대한 적절한 시장조사는 부족한 실정이다. 상대적으로 우수한 역사문화관광자원을 보유하여 역사문화관광상품에는 크게 매력을 느끼지 못하는 중국 관광객들에게 일률적으로 고궁 위주의 문화관광상품만을 제시한다거나, 새로운 경험을 추구하고자 하는 관광객에게 정적인 관조관광상품만을 보여준다거나 하는 것은 세분 관광시장별 특성을 고려하지 못한 채, 전체 관광시장에 대해 무차별적으로 관광상품을 공급한데서 비롯된 문제들이다.
따라서 현재 서울시 방문 관광객이 어떠한 문화관광상품을 원하고 있는가를 정확히 파악하는 것은 서울시가 매력있는 문화관광상품을 성공적으로 공급하는데 중요한 토대가 된다. 이러한 시장이 원하는 상품을 시장에 공급한다는 공식은 마케팅 전략의 기본 원칙으로서 파악될 수 있는데, 서울시 관광자원의 문화관광상품화를 위해 시장 세분화 및 표적화 전략, 시장 포지셔닝 전략, 마케팅 믹스 전략 등 마케팅 전략을 도입하게 된다면, 적절한 문화관광상품 공급 전략을 마련할 수 있을 것이다.
제 2 절 연구의 목적과 범위
1. 연구의 목적
본 연구는 서울시 외래 관광객의 문화관광상품 수요를 만족시키기 위해 서울시가 관광시장별 외래 관광객에게 차별적인 문화관광상품을 공급할 수 있도록, 서울 방문 외래 관광객의 시장별 문화관광상품 선호도를 밝히고 그에 따른 문화관광상품 마케팅 전략을 수립하는 것을 연구의 목적으로 한다.
본 연구는 위와 같은 연구목적을 달성하기 위해 실천적이고 보편화할 수 있는
다음의 정책과제를 중요 연구대상으로 삼는다.
서울 문화관광상품 개념 및 분류체계 마련 - 서울시 문화관광상품에 대한 조작적 개념 정의 - 서울시 문화관광자원 특성에 부합하는 분류체계 마련 - 문화관광자원 분석 및 문화관광상품화 대상 선정
서울의 효과적인 문화관광상품 마케팅 수립의 기초자료가 될 수 있는 서울
방문 외래객의 관광특성과 문화관광상품 선호도 조사
- 국적별 관광시장 조사를 통한 시장세분화 - 서울시의 목표 관광시장이 되는 표적시장 선정 - 목표시장별 문화관광상품 선호도 조사 분석 - 목표시장별 시장 포지셔닝 컨셉 도출
관광시장 수요에 따른 서울시 문화관광상품 마케팅 전략 수립
- 제품(Product) 관리 전략 수립 - 공간-기능(유통)(Place) 관리 전략 수립 - 판촉(Promotion) 관리 전략 수립
2. 연구의 범위
본 연구는 서울관광 활성화를 위한 일환으로서 문화관광상품의 마케팅 전략 수립을 연구대상으로 삼기 때문에 연구범위를 다음과 같이 한정한다.
내용적 범위
- 본 연구의 마케팅 전략 수립은 주로 서울을 방문하는 외국인 관광객을 대상으로 한다. - 본 연구는 서울관광 중에서도 특별히 문화관광상품 활성화에 주목하고 있기 때문에 본 연구에서
조작적으로 정의내리고 분류한 문화관광상품 외의 관광상품, 예컨대 숙박 및 여행사의 패키지 상품이나 자연관광상품에 해당하는 관광상품은 연구대상에서 제외한다. - 주요 연구 범위가 되는 마케팅 믹스 전략 수립은 여러 가지 마케팅 믹스 구성요소중 제품믹스, 공간-기능(유통) 믹스, 판촉 믹스 전략을 주요 전략으로 채택하고, 기타 마케팅 믹스 전략 (예: 조직 믹스)은 보완적으로 다루도록 한다.
공간적 범위: 서울시 관광권역 전체가 연구의 공간적 범위 대상이기는 하나, 구체적인 마케팅 전략 대상은 문화관광상품 대상지역으로 선정된 곳에 한한다.
시간적 범위: 향후 5년 간의 관광시장을 위한 마케팅 전략을 수립한다.