글로벌시장에서 도시브랜드는 도시경쟁력 평가의 중요 요소
글로벌 경쟁시장에서 도시브랜드는 도시경쟁력을 구축하는 데 중요한 요소이다. 도시브랜드는 도시의 경쟁력 확보를 위하여 지역의 역사, 문화, 자연자원, 미래비전 등의 이미지 제고에 활용되고 있으며, 도시행정 전략에도 도입되는 등 관심이 높아지고 있다. 도시브랜드는 도시의 스토리가 도시에서 형성되는 과정, 그리고 도시의 스토리와 전달된 메시지 사이의 일관성이 유지될 수 있도록 모든 마케팅 활동의 길잡이가 될 수 있다는 측면에서 의의가 있다.
서울시, 2002년 ‘Hi Seoul’ 개발 계기 도시브랜드전략 강화
서울의 도시브랜드는 2002년 ‘Hi Seoul’ 개발을 시작으로 도시마케팅 전담부서인 ‘마케팅담당관’을 조직하는 등 서울의 브랜딩 전략이 가시화되었다. 2002년을 기점으로 민선 4기 및 5기를 거치면서 도시마케팅 기능이 강화되었으나 서울시 정책적 방향의 변화 등은 도시브랜드 및 도시마케팅 사업의 지속적인 추진을 주춤하게 만들었다. ‘외래관광객 2천만 명’, ‘세계 3위 MICE 도시’ 목표하에 도시마케팅 관련 사업들이 지속적으로 추진되고 있으나, 체계적인 관리시스템과 운영 조직 등의 분산 때문에 정책 집중력이 약해지게 되었다.
다양한 노력 불구 서울 정체성 상징 도시브랜드 구축엔 미흡
서울시는 ‘Hi Seoul’을 비롯하여 다양한 하위 브랜드를 만들었으나 짧은 기간에 많은 상징물이나 슬로건이 만들어져 혼선을 가져오기도 했다. 새로운 유사 브랜드의 개발은 기존 브랜드와의 연계성이나 브랜드 개념의 상·하위 구분의 모호성을 초래하였다. 서울의 ‘Hi Seoul’ 브랜드는 오래 사용된 만큼 인지도와 친근감을 쌓아왔다. 그러나 한류의 상징이자 과거와 현재가 공존하는 다양성과 역동성에 대한 서울만의 정체성을 상징하는 도시브랜드를 구축하기에는 역부족이었다는 한계가 있다.