싱가포르의 관광마케팅 정책
<font color="#5E368D"><b>주요 내용</b></font>
싱가포르는 관광청(Singapore Tourism Board)을 중심으로 세계적으로도 유례없이 적극적이고 공격적인 관광마케팅을 펼치고 있다. 싱가포르 관광청은 관광홍보 및 촉진과 관련된 관광마케팅을 수행할 뿐 아니라, 관광산업 투자자로서 다양한 관광관련 기업과 조직을 대상으로 비즈니스 지원센터를 포함한 원스톱 서비스를 제공하고 있다. 또한 관광산업과 관련된 다양한 기관과의 연계와 조정 역할을 담당한다. 1996년에 ‘21세기 관광수도의 비전’(Tourism 21: Vision of a Tourism Capital)을 발표해 관광산업 육성의 전환기를 맞이했던 싱가포르는, 2004년에 연간 관광객 800만 명(2003년 대비 36% 증가)과 관광수입 100억 싱가포르달러(약 6조 345억 원), 관광산업 관련 종사자 15만 명이라는 성과를 거뒀다.
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싱가포르 관광청은 관광산업의 중추적 역할을 유지하고 강화하기 위해 2005년 1월 11일에 ‘관광 2015’(Tourism 2015)를 발표하면서 2015년까지 연간 1700만 명의 관광객, 300억 싱가포르달러(약 18조 1000억 원) 관광수입, 25만 명의 관광산업 종사자를 달성하겠다고 밝혔다. 관광개발기금 20억 싱가포르달러(1조 2100억 원)를 사용하게 될 이 계획에서 싱가포르가 중점적으로 강화하고자 하는 분야는 다음과 같다. 첫째, 아시아에서 선도적인 컨벤션 · 전시 도시로 조성해 강력하고 역동적인 기업환경 제공, 둘째, 아시아의 휴양도시로서의 위상을 정해 풍부한 경험 제공, 셋째, 아시아의 서비스센터가 돼 건강관리, 교육서비스 등 고품격 서비스 제공 등이다.
싱가포르 관광마케팅의 특징은 싱가포르 관광브랜드를 적극적으로 활용하고 있다는 데 있다. 이를 가능하게 하는 것이 싱가포르 관광청 산하에 있는 브랜드관리부(Brand Management Division)이다. 브랜드관리부는 2004년 3월에 등장한 싱가포르의 새 관광브랜드 ‘Uniquely Singapore’를 개발했으며, 싱가포르 국민과 해외 관광객에게 이 브랜드를 홍보하는 역할을 담당하고 있다. 또한 싱가포르 공식 관광 웹사이트(visitsingapore.com)의 운영을 책임지고 있다.
<font color="#5E368D"><b>해설 및 평가</b></font>
싱가포르의 매력은 동양과 서양의 중간에 있다는 지리상 이점을 살린 다양한 전통 문화와 현대 문화의 조화에 있다. 싱가포르의 새로운 관광브랜드 ‘Uniquely Singapore’는 이러한 싱가포르의 특징과 매력을 잘 담아내고 있다. 싱가포르는 관광브랜드의 개발과 운영 및 관리를 전담부서에서 담당하도록 함으로써 체계적이고 효율적인 관광마케팅을 추진할 수 있었다. 다양한 매체를 통해 내 · 외국인에게 싱가포르의 관광브랜드를 인지시키고 홍보함으로써 ‘독특함’이라는 싱가포르의 관광이미지를 강화하는 역할을 할 수 있었다. 또한 싱가포르는 전략적으로 관광상품을 패키지화하고 각각에 대해 정체성과 테마를 개발해 매력적인 관광상품으로 구성하려는 노력을 지속적으로 하고 있다.
<font color="#5E368D"><b>서울시정의 현황과 문제점</b></font>
최근 서울市는 1200만 관광서울을 달성한다는 계획을 밝혔다. 이를 위해서는 현재 600만 명 수준인 외국인 관광객을 두 배로 유치해야 한다. 그러나 서울市의 핵심적 관광이미지가 없는 가운데, 관광상품의 개발만으로는 관광서울의 이미지를 효율적으로 홍보하기 어렵다. ‘하이서울’이 관광브랜드로서 경쟁력이 없다고 평가되는 상황에서 서울의 정체성과 매력을 효과적으로 담아내는 관광브랜드의 개발 없이는 아시아 관광허브로 자리매김하기가 어렵다. 관광서울 달성을 위해서는 관광마케팅을 전담하는 기구가 관광상품의 개발과 마케팅, 관광관련 투자 유치 등을 담당해야 하지만, 서울에는 이를 담당할 수 있는 관광마케팅 전담기구가 없다. 서울컨벤션뷰로(Convention Bureau)가 설립돼 있지만 활동영역이 컨벤션에 국한돼 있을 뿐이다.
<font color="#5E368D"><b>벤치마킹 시행방안</b></font>
싱가포르 관광청과 마찬가지로, 서울市에도 관광마케팅을 전담하는 기구를 설치해야 한다. 이 기구는 한국관광공사와 능률적인 협력을 추구하고, 여러 기관에 산재한 관광마케팅 기능을 통합한 조직이 돼야 한다. 또한 관광마케팅 전담 기구 산하에 관광브랜드 전담부서를 설치해 서울市 관광의 핵심적 이미지를 개발하고 이를 브랜드로 발전시켜서 지속적으로 운영하고 관리할 수 있도록 하며, 개발된 관광브랜드를 여러 채널을 통해 내 ·외국인에게 지속적으로 홍보해야 한다. 외국인의 인지도뿐 아니라 내국인의 이해 역시 관광브랜드의 성공을 위해 중요하기 때문이다. 관광브랜드를 중심으로 서울 및 경기권의 관광자원을 테마화, 패키지화함으로써 관광객의 체류기간을 늘리고 재방문율을 높이는 방안을 고려해야 한다.
<font color="#5E368D"><b>벤치마킹 기대효과</b></font>
서울은 2000년의 도시역사를 가진 세계적으로도 유례를 찾기 힘들 만큼 유서 깊은 도시다. 수려한 자연자원과 역사유산이, 초고속으로 근대화된 도시에 공존하고 있다. 아시아의 관광허브가 되기에 충분한 잠재력을 가지고 있다. 과제는 이를 잘 포장하고 홍보하는 일이며, 효율적인 관광마케팅 전략 수립과 실천이 중요하다. 이러한 관점에서 관광마케팅 전담기구 설치와 관광브랜드 개발은 서울市의 문화적 매력을 고양하고 해외관광객을 유치하는 데 가장 효율적인 방안이 될 것이다.
<div align="right">/백선혜 디지털도시부 부연구위원(<a href="mailto:seonbaik@sdi.re.kr">seonbaik@sdi.re.kr</a>)</div>