연구내용

도시마케팅의 개념변화

- 전통적인 마케팅에서는 4Ps를 중심으로 하여 소비자에게 전달하고 교환하게 하여 기업의 마케팅목표를 달성하는 것이었지만, 새로운 마케팅의 개념은 가치와 관계의 관리로 규정함으로서 마케팅의 목표대상이 고객만이 아니라 이해관계자로 넓게 규정
- 새로운 마케팅의 개념은 공공분야와 같이 비영리적이고 복합적인 특성을 지닌 마케팅활동을 설명하는데 좋은 지침이 됨
- 추상적인 도시의 가치나 개념을 대상으로 도시에 대한 이미지나 목표고객의 태도를 바꾸는 것을 의미

전략적 도시마케팅

- 도시경영기획과정에 마케팅의 개념을 차용한 것으로 1980년대이후 도시간의 경쟁과 미래수요예측과정에 이 개념을 도입
- 주어진 환경속에 고객의 욕구를 충족시키기 위해 경쟁우위요소를 발견하고 경쟁도시와의 차별화를 통해 그 도시만의 강점을 포지셔닝(positioning)하는 것을 의미함.
- 민관파트너십에 의한 거버넌스를 바탕으로 도시브랜드의 인지도와 만족도를 향상시키는 목적에 기여하여야 함

전략적 도시마케팅의 수립과정

- 도시의 상황을 분석하여 여건분석과 잠재고객분석, 경쟁자분석을 통해 비전과 목표, 전략을 수립함
- 비전과 목표달성을 위해 이미지 포지셔닝, 마케팅포인트개발, 타깃집단의 구체화, 커뮤니케이션 채널 및 네트워크 확보를 통해 마케팅방안을 수립
- 이를 실행할 수 있는 조직체계를 구축하고, 추진주체의 설정과 위상확보, 파트너십의 결정을 선택함
- 이를 바탕으로 마케팅기법을 실행하여 타깃집단으로부터의 반응을 평가하고 피드백과정을 거쳐 도시경쟁력을 향상시키도록 함.

서울시에 마케팅조직의 도입

- 2002년 월드컵을 대비하여 2001년 공공기관최초로 마케팅전담부서가 설치됨
- 서울의 긍정적 이미지를 심고 대외적으로는 다시찾고 싶은 서울, 대내적으로는 시민들의 통합된 자부심향상을 목적으로 함
- Hi-Seoul 이란 브랜드슬로건과 로고송, 징글송을 만들고, Hi Sseoul 페스티발개최, 컨벤션산업육성을 위한 서울컨벤션뷰로 등을 만들어 서울의 경쟁력을 높이려 노력함
- 마케팅담당관실은 그 예산과 위상, 사업내용들을 분석해 보면, 홍보업무의 연장선상에 있어, 서울시의 정체성과 목표와 비전을 이끌어갈 브랜드경영이 부재하다고 할 수 있음.
- 서울의 브랜드 경영을 위해 무엇보다도 서울시의 정체성에 부합하는 이미지의 관리와 창조가 필요함.
- 서울의 긍정적 이미지를 강화하는 마케팅과 부정적 이미지를 헤징(hedging)할 수 있는 마케팅기획이 필요한데, 이런 사업과 정책영역을 담당할 위상을 가지고 있지 못함

브랜드 체계

- 서울의 브랜드관련된 휘장, 캐릭터, 슬로건간의 내용적 일관성과 통일성이 부족함
- 상위브랜드와 하위브랜드 간에도 나열적이고 전략적으로 핵심 이미지로 연계되는 고리가 발견되지 않음
- 서울브랜드의 철학이나 비전이 반영되면서 고객들의 마음을 사로잡을 수 있는 감성적인 브랜드의 개발이 필요함
- Hi Seoul 브랜드를 중소기업제품의 공동마케팅으로 활용하는 것은 서울이란 모브랜드의 활용도로서 적절하다고 하기 어려운 측면이 있음